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ホワイトペーパーとは？作り方や制作のコツについて徹底解説
「ホワイトペーパーを作る時ってどんなコツを押さえておけばいいの？」
「参考にするために他社の事例も見ておきたい」
このように考えている企業担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。
ホワイトペーパーを制作する場合にはコツを押さえておくことで、集客効果のあるものを作れるようになります。
そこで今回の記事では、ホワイトペーパーの作り方や制作のコツ、他社の事例をまとめて解説します。
この記事を読むことでホワイトペーパーの作り方はもちろん、集客効果をアップさせるコツを理解することが可能です。
これから本格的にホワイトペーパーの制作を考えている場合は、ぜひご参考にしてください。
1.ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとはマーケティング用語の1つです。
製品やサービスの情報、事例などを記載してあることが多く、課題解決できるソリューションを提案する書類データとして用いられています。
製品やサービス開発に携わった方が制作し、顧客に対して顧客情報と引き換えにダウンロード・送付されることが多いです。
ホワイトペーパーには課題解決に役立つ情報が盛り込まれているため、営業のきっかけになったり、関係構築に役立ったりします。
見込み顧客からの印象を大きく左右するものなので、非常に重要度の高い書類データといえるでしょう。
2.ホワイトペーパーで期待できる効果
ホワイトペーパーで期待できる効果として、以下の3つが挙げられます。
- ユーザーやリードの情報を獲得できる
- 営業資料として使える
- リードナーチャリングに活用できる それぞれのメリットを把握して、ホワイトペーパーへの理解度を高めましょう。
1. ユーザーやリードの情報を獲得できる
ホワイトペーパーをダウンロードする際に、メールアドレスやプロフィールなどの情報を入力する必要があります。
そのため、ホワイトペーパーがユーザーにダウンロードされるごとに、見込み顧客のデータを集められることがメリットです。
見込み顧客のデータを収集できることから、自社のマーケティング施策に利用できます。
どのマーケティング施策においても、見込み顧客のデータは非常に重要です。
そのため、多くの人にダウンロードされるホワイトペーパーを作れると自社の施策をより充実させられます。
2. 営業資料として使える
ホワイトペーパーでは、自社製品やサービスに関する情報がまとめられています。
一見して概要を理解できるようになっているので、営業資料として活用しやすいことが強みです。
また、顧客にとって有益な情報を提示できることから、成約率のアップに繋がりやすくなります。
ホワイトペーパーはマーケティング活動だけではなく、営業活動に使えるのも非常に大きなメリットです。
3. リードナーチャリングに活用できる
ホワイトペーパーによって見込み顧客に対して自社の製品やサービス情報を提供できるだけではなく、課題解決にも繋げられます。
その結果、見込み顧客を効率的にナーチャリングすることが可能です。
ターゲットが抱える課題や関心を把握しやすいことから、効果的なアプローチが実現するでしょう。
3.集客に効果的なホワイトペーパーの制作における4つのコツ
以下の4つのコツを押さえておかない限り、集客に効果のあるホワイトペーパーは作れません。
- 結論から伝える
- 目的の設定やターゲット選定を必ず行う
- 専門用語を使わない
- 見やすさを意識する それぞれのコツを理解して、集客効果のあるホワイトペーパーを制作しましょう。
1. 結論から伝える
読者に分かりやすく内容を伝えるためにも、結論から入るようにしましょう。
先に結論を理解できるような構成になっていると、読者のストレスを軽減できます。
「さらに読んでみたい！」という意欲も促せるので、ホワイトペーパーについてさらに読み進めてもらえるでしょう。
結論から伝えるのはもちろん、PREP法を意識できるとさらに読みやすいホワイトペーパーに仕上げることが可能です。
- P（Point）・・・結論
- R（Reason）・・・理由
- E（Example）・・・具体例
- P（Point）・・・結論 読者が読む気を失わないようにするためにも、分かりやすく具体的なホワイトペーパーを制作しましょう。
2. 目的の設定やターゲット選定を必ず行う
目的の設定やターゲット選定が行われていないと、見込み顧客に刺さらない薄い内容になってしまいます。
リード獲得、見込み顧客へのアピールなど、どの部分を実現させたいのか明確にして目的を達成できるホワイトペーパーを制作しましょう。
また、自社製品やサービス、顧客データを照らし合わせてターゲットを絞ることも大切です。
ターゲットを絞ると、タイトルや内容が制作しやすくなるので最優先で行いましょう。
ターゲットを絞る場合は自社の顧客データはもちろん、製品やサービスの内容を照らし合わせながら決めていくことがおすすめです。
3. 専門用語を使わない
ホワイトペーパーで専門用語を多用してしまうと、読みづらくなってしまいます。
ユーザーが少しでも読みづらいと感じてしまうと最後まで読まれなくなってしまうので、集客効果が期待できません。
特に潜在顧客に対してもリーチを広げたいのであれば、不要な専門用語はできるだけ削る必要があります。
専門用語を使う場合でも簡単な説明を添えて、読み手にとって分かりやすくすることが大切です。
読者目線を意識して、最後まで読まれるホワイトペーパーを制作しましょう。
4. 見やすさを意識する
文章のみのホワイトペーパーは非常に読みづらく、最後まで読まれない可能性が高いです。
そこで、以下の工夫を行ってみるといいでしょう。
- 写真やグラフを取り入れる
- 行間に余裕を持たせる
- 重要な部分には装飾を入れる
- 本文の横に別枠で配置する「サイドバー」を入れる
- 図解を取り入れる これらの工夫を行うと、見やすいデザインのホワイトペーパーに仕上がります。
読みやすさはもちろん見やすさまで意識して、最後まで読まれるものを作りましょう。
株式会社INFLUではホワイトペーパーの制作はもちろん、Webマーケティング施策全体をサポートすることが可能です。
SNSの運用代行やLINEマーケティングのサポートなどもカバーできるので、以下からご相談ください。
4.ホワイトペーパーを制作する際の5つのステップ
ホワイトペーパーを制作する場合、以下のたった5つのステップを理解しておくことでスムーズに仕上げることが可能です。
- 社内でのヒアリング
- 課題の設定
- ターゲティング
- コンテンツの企画
- 構成、本文の制作 制作の流れを把握し、ホワイトペーパーを制作する際の効率を高めましょう。
1. 社内でのヒアリング
ホワイトペーパーを制作する場合は、いきなり作り始めてはいけません。
情報不足のまま作り始めてしまうと、内容の薄いホワイトペーパーになってしまうからです。
内容の薄いホワイトペーパーを作ったとしても、ユーザーには刺さらず集客効果のないものになってしまいます。
社内でヒアリングを行い、ホワイトペーパー制作に必要な情報を収集しましょう。
ヒアリングする際は、以下のように情報を集めることがおすすめです。
- 営業部門：顧客から聞かれることが多い悩み、営業をしていて気づいたニーズ
- サポート部門：よくある質問やクレーム、過去のトラブル例
- 開発部門：技術資料、チェックシート、開発時のメモ 各部門のスタッフに対して詳しくヒアリングを行い、具体的な情報を集めましょう。
2. 課題の設定
情報収集が終わった後は自社の製品やサービスで解決できる課題の中から、どの課題をホワイトペーパーに落とし込むのか決めましょう。
解決に貢献できる内容のホワイトペーパーを作れると、営業やリードナーチャリングで高い効果を発揮してくれます。
具体的には以下のような形で課題を設定しましょう。
- SFAツールの場合：営業活動の可視化
- MAツールの場合：マーケティング活動の効率化
- ノーコードツール：エンジニアへの外注費の削減
3. ターゲティング
ホワイトペーパーを誰に読んでほしいのか、ターゲティングをしっかりと行いましょう。
ターゲティングがあやふやだと本文の執筆が難しくなる上に、誰にも刺さらないホワイトペーパーになってしまいます。
自社の顧客データ、製品やサービスのデータを見ながら以下の項目を埋めていきましょう。
- 性別
- 年齢
- 職業
- 役職
- 年収
- 居住エリア
- 趣味趣向
- 休日の過ごし方 性別、年齢、職業だけ設定するのではなく、細かい部分まで決めてターゲット像を深堀していきましょう。
4. コンテンツの企画
情報収集、課題設定、ターゲティングを終えた後はコンテンツの企画を行います。
得られた情報を元にホワイトペーパー全体の構成を考えていきましょう。
課題解決型のホワイトペーパーの場合は、以下の流れがおすすめです。
- 課題の説明
- 課題の分析
- 課題の解決
- ソリューションの提案 余計な情報をそぎ落とせるシンプルな構成を意識しましょう。
5. 本文の制作
コンテンツの企画を行った後は、本文の制作に入りましょう。
まず優先すべきは、読者の興味や関心を引くタイトルの制作です。
タイトルの出来によって読者が読むかどうか決めることが多いので、しっかりと作りこむ必要があります。
また、本文に関しては以下の5つのパラグラフで制作しましょう。
- イントロダクション・要約の提示
- 読者への問題提起
- 課題解決の提案
- 製品・サービス情報の紹介
- 結論・行動喚起 こちらの流れで本文を書くことで読みやすく、次のアクションに繋がるホワイトペーパーを制作しやすくなります。
5.ホワイトペーパーのサンプル例4選
ホワイトペーパーのサンプル例としては、以下の4つが挙げられます。
- 株式会社キーエンス
- 日本ナショナルインスツルメンツ株式会社
- 株式会社ホトロン
- 株式会社リンクアンドモチベーション 他社の事例を確認して、自社に取り入れられるか判断してみましょう。
1. 株式会社キーエンス
FA機器の開発製造・販売大手である株式会社キーエンスでは、数多くのホワイトペーパーをリリースしています。
製品の導入事例、製品に関するお役立ちノウハウなど、顧客が気になるポイントを押さえた資料を数多く用意しているのがポイントです。
また、自社で多くのオウンドメディアを運営しており、ホワイトペーパーのダウンロードがしやすい導線も整えています。
流入したユーザーをCVに結びつける工夫を行っているため、自社でも積極的に参考してみましょう。
2. 日本ナショナルインスツルメンツ株式会社
日本ナショナルインスツルメンツ株式会社は、コンピュータ計測制御ソフトウェア、ハードウェアの国内販売を行っている会社です。
認定資格のトレーニング資料や業界動向、事例集をホワイトペーパーとして公開しています。
特に認定資格のトレーニング資料といったニッチな情報を取り扱っているのがポイントです。
一般には公開しにくい情報を見込み顧客向けに限定公開できることが、ホワイトペーパーの強みの1つといえるでしょう。
3. 株式会社ホトロン
株式会社ホトロンはセンサー製品の販売・保守を行っている会社です。
通常のカタログはもちろん、製品のCAD図面をホワイトペーパーとして限定公開を行っています。
電子カタログ・PDFファイル・DXFファイル形式でダウンロードできるため、ユーザーにとっても親切な点が目立ちます。
ホワイトペーパーを公開する場合はユーザー目線に立ち、複数の形式で配信できると理想的です。
4. 株式会社リンクアンドモチベーション
組織改善クラウドを開発・販売している株式会社リンクアンドモチベーションでは、デザインに力を入れたホワイトペーパーをリリースしています。
アイキャッチに雑誌や冊子のようなデザインを取り入れており、他社と差別化を図っているのがポイントです。
また、統一感も出しているため、よりデザインが洗練されて見えるようになっています。
このようにホワイトペーパーをより印象深いものにするためにも、デザイン面の工夫を検討してみましょう。
6.ホワイトペーパーを制作した後はアピールも大切
ホワイトペーパーを制作したらそれで終了ではありません。
作ったホワイトペーパーを多くの方に読んでもらうためにも、以下の4つのポイントに力を入れて集客強化を図りましょう。
- メール配信
- 広告配信
- プレスリリース
- SNS ここからはそれぞれの集客方法について、具体的に解説していきます。
1. メール配信
メール配信は昔からある配信方法で、現在でも効果があります。
開封率、URLのクリック率、CVRを測定できるため、配信効果を把握しやすいのが強みです。
メール配信での成果を上げるためには、件名にこだわりましょう。
- どんなメルマガなのかを説明できる
- 興味を引くキャッチコピーを使う
- お客様へのメリットを伝える これらの要素を盛り込み、見込み顧客に開封されるメール制作を意識することが大切です。
2. 広告配信
ホワイトペーパーを制作した後は、リスティング広告・ディスプレイ広告で配信してみましょう。
ターゲティングをしっかりと行うことで、自社が狙っている顧客層にアプローチしやすくなります。
また、各種SNS広告で配信を行う手法もおすすめです。
どの媒体で配信を行う場合でもターゲティングを十分に行って、集客効果を出せるように心がけましょう。
3. プレスリリース
製品やサービスのリリースに合わせて、PRTIMESなどの媒体でプレスリリースを行いましょう。
さまざまなメディアに転載されることが多いので、Webサイトの流入を狙えます。
また、プレスリリースにおいてホワイトペーパーをダウンロードできるようにしておくと、興味を持った層が読んでくれる可能性が高いです。
高い集客効果が期待できるので、製品やサービスのリリース時にはプレスリリースを行いましょう。
4. SNS
SNSアカウントで一定数のフォロワーがいる場合は、SNSでのアピールもおすすめです。
ただ、そのままホワイトペーパーのアピールを行うと敬遠されることもあるので、記事コンテンツを通してアピールしましょう。
製品やサービスに関する記事を制作し、そのCTAとしてホワイトペーパーを設置するとユーザーに敬遠されない宣伝が実現します。
記事の質が高ければ投稿がフォロワーに拡散されやすくなり、より多くの潜在顧客層にアピールすることが可能です。
また、Googleの検索上位にも表示されやすくなることから、検索エンジンからの流入も狙えます。
広告費を抑えて宣伝できるので、ホワイトペーパーをアピールする際の1つの手段として覚えておきましょう。
7.ホワイトペーパーを制作する場合は外注も検討してみましょう！
ホワイトペーパーを制作することで、営業資料やリードナーチャリングに活用することが可能です。
結論から伝えたり見やすさを整えたりすることで、さらに集客効果の高いホワイトペーパーに仕上がります。
他社の事例も確認しながら、自社オリジナルのホワイトペーパーを制作してみるといいでしょう。
今回の記事ではホワイトペーパーの制作手順についても解説しているので、あわせてご参考にしてください。
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