LINEを活用したマーケティング戦略の立て方と成果を出す運用ノウハウを大公開

戦略はマーケティングの成功のカギを握っています。それはLINEマーケティングも同様です。LINEは公式アカウントの運用だけでなく、広告、チラシ、プロモーションスタンプなど様々な機能が使えます。

マーケティングにLINEを取り入れる際、先に手法を取り入れてしまうことがあります。「競合がやり始めたからウチも取り入れよう」というものです。マーケティング担当者は業務負担が重くなる一方、成果に繋がっているのか疑問の声が上がるという板挟みになることが少なくありません。これらはすべて戦略不足によるものです。

この記事では、LINEマーケティングにおける戦略を正しく作り上げ、周囲を巻き込みながら成果を出すポイントを解説します。

1.Webマーケティング担当者が抱える悩み

Webマーケティングを担当する人の悩みは以下3つに集約されます。

・顧客のファン化への取り組みが弱い

・ツールが増えることによる業務量の増加

・費用対効果に対する知識・説明不足

顧客のファン化への取り組みが弱い

広告出稿など、新規顧客を獲得するための取り組みには慣れており、一定の成果を出しているマーケターは多くいます。しかし、リピーターの獲得やリピート頻度を高めるための施策、リピーターをファン化へと育てる施策については、手を出したことがない人がほとんどです。

伊藤忠グループのリサーチ会社MyVoiceの【ファミリーレストランに関する調査】ファミレスに行くと決める基準・経緯は、「食べたいメニューがある」が直近1年間利用者の5割弱、「その日の気分」「クーポンやキャンペーン・プレゼント」などが各20%台prtimes.jpによると、2021年11月時点でファミリーレストランに月1回程度行くと回答した人は12.6%でした。2018年11月の調査で月1回程度ファミリーレストランに行くと回答した人は17.3%です。4.7ポイントも低下しているのです。

一方、週1回程度と回答したヘビーユーザーは2021年11月が3.0%、2018年11月が3.2%です。0.2ポイントしか差がありません。

新型コロナウイルス感染拡大によって飲食店に足を運ぶ人の数は減少しましたが、店舗のファンであるヘビーユーザーは新常態でも変わらず来店していることがわかります。

つまり、コロナ後の世界ではリピーターの来店頻度を高め、ファン化する取り組みが重要なのです。

ツールが増えることによる業務量の増加

マーケターは情報感度が高く、新しいSNSや人気のプラットフォームがあると、飛びつく傾向があります。手を出したはいいものの、管理するプラットフォームの数と工数ばかりが増えてしまい、思うような成果が出ないことがあります。

マーケティングはそれを行う目的を明確にし、目標をもとにしたKPIの設計、戦略・戦術の構築が重要です。手あたり次第に手を出すことは控え、何のために行うのかを明確にしましょう。

費用対効果に対する知識・説明不足

目標を設定せず、費用対効果がわからないままプロジェクトを進めてしまい、決裁者から説明を求められて上手く回答できないことがあります。SNSアカウントを育ててきたにも関わらず、プロジェクトが中断してしまうことも少なくありません。

LINEはファン化を促進する機能が充実しており、ポストコロナに相応しいマーケティング手法と言えます。その一方で、機能の幅が広いために業務負担が増え、成果が見えづらいという特徴があります。

2.LINEマーケティングの特徴

LINEマーケティングは1to1のコミュニケーションツールと位置付けている会社が多くあります。それがファン化に適していると言われる所以です。コミュニケーションを自動化することもでき、効率的に運用することができます。

顧客とのコミュニケーションを図ってファン化しやすい

ボディケアアイテムを販売するSABONは顧客とのコミュニケーションツールにLINEとメルマガを活用しています。週に1回程度メッセージを配信していますが、LINE公式アカウント経由の売上はメール経由の5倍とのデータが出ています。

これはLINEがファン化に繋がりやすいことが関係しています。LINEは購買履歴に基づくセグメント配信が可能です。メルマガは大量送信が基本となるため、企業目線のメッセージになってしまいがちです。

LINEのセグメント配信によって顧客向けの情報が送れるため、長期的にブランドの選好度が上がり、購買に結びつきやすくなるのです。

運用の自動化が可能

LINEはステップ配信機能を活用できます。例えば、友だち登録をトリガーとし、登録直後にあいさつ文を自動配信、〇日後に40代男性向け製品の訴求、△日後に20代女性向け製品の訴求するなど、シナリオに沿った配信が可能です。

自動化することにより、担当者はユーザーの動きを追う必要がありません。また、属性に合ったメッセージを配信できるため、ブロック率の低減に期待ができます。

メッセージの反応率を数字で確認できるため、PDCAサイクルを回すこともできます。効果の高い施策を自動で行える点はWebマーケターの強い味方となります。

購買頻度を高めることで売上貢献が大きい

LINEマーケティングを行う上で重要な考え方となるのがLTVです。顧客生涯価値のことで、リピートしやすい商品やサービスを取り扱う企業の重要な概念です。以下の計算式で表すことができます。

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

この計算式を使うと、LINEを活用する際に発生する顧客獲得維持コストをどれだけかけて、どれだけの成果を生みだすのかを算出することが可能です。

この計算式はLINEマーケティングの戦略を構築する際に最重要となるものですが、これを知っているだけと使いこなせるのとでは、成果に与える影響は雲泥の差が出ます。

例えば、客単価600円、1日の客数が300人程度のベーカリーショップがあったとします。LTVを最大化させるため、この計算式をどのように活用するでしょうか？

3.具体的な事例で戦略構築を学ぶ

とあるコンサルタントが、ベーカリーショップのオーナーから売上の減少に悩んでいるという相談を受けたとします。この事例をもとに具体的な戦略の立て方を体得しましょう。

【ベーカリーショップの基本情報】

・乗降者数が多くはない小商圏の駅前に1店舗のベーカリーショップを展開

・地域密着型のベーカリーショップとして親しまれてきた

・客単価は600円

・粗利は50%

・月1回近所にチラシを配布して集客活動を行っており、その費用は月10万円

・新型コロナウイルス感染拡大前と比較すると、売上・客数ともに20%減少した

・資金繰りが厳しく、新規出店や新しい厨房機器の購入など大型の設備投資はできない

・顧客の年齢層は40～50代の女性が中心

先ほどの計算式をもとに立て直し策として、どのような提案をしますか？

目的を絞り込むのが重要

施策を提案する前に戦略を立てる必要があります。戦略を立てるためには、目的を明確にする必要があります。オーナーの望みは売上を上げることです。目的は「売上を上げること」ですが、これだと範囲が広すぎます。

ベーカリーショップの売上を上げる方法は大きく2つあります。客数を上げるか、客単価を上げるかです。

このショップの客単価は600円です。高級食パン店のような業態を除き、ベーカリーショップ業界の平均的な水準です。例えば、新商品として単価の高いピザを焼き、デリバリーにも対応すれば客単価を上げられ、客数も稼げるかもしれません。しかし、設備投資ができないことから、ピザ窯や宅配用オートバイへの投資は難しそうです。

そうすると、客数に注目するのが筋が良さそうです。客数を上げ、売上を回復させることを大目的に設定します。

課題を正確に抽出して正しい仮説を立てる

客数をどのようにして上げるか。これが戦略の柱になります。ベーカリーショップでは毎年来店客にアンケート調査を実施しており、コンサルタントは現状把握をするため、その内容を確認しました。注目したのは、来店頻度に関する調査結果です。

コロナ前とコロナ後で構成比率は以下のように変化していました。

■来店頻度の変化

実際、客数はどれほど変化しているのでしょうか？

■月間客数の変化

全体の客数は20%減少しています。この客数は月に何度も足を運ぶ人を含めたのべ人数です。客数の絶対数を算出します。

■月間絶対客数の変化

絶対客数で見ると、コロナ前と後とで25%減少していることがわかります。このベーカリーショップは月1回チラシを配布しています。それでも客数が増えないとなると、客数そのものを増加させるのは難しいのではないか、という仮説が立てられます。

また、新型コロナウイルス感染拡大でリモートワークが増えた結果、人の往来が途絶えて客数が減少したのではないか、という仮説も浮かびます。

鉄道会社にヒアリングしたところ、このエリアの乗降客数は2019年比で6割の水準まで落ち込んでおり、コロナが落ち着いても7～8割に留まると予測している、との回答が得られました。立てた仮説とデータの内容が合致して裏付け材料が得られました。

そうすると、この客数の母数自体を大きく変化させるのは難しそうです。そこでLTVの考え方が役立ちます。来店頻度の構成比率を変化させることにより、のべ客数の底上げが図れるからです。

■構成比率の変化

月1回来店する人の来店頻度を高め、月3回の人を3.2%、月5回の人を15.7%増やしたとします。のべ客数にどれほど変化があるのでしょうか。

■構成比率を変化させたことによる客数の違い

客数の絶対数である4,536人は変わっていません。来店頻度を高めたことにより、客数全体が変わりました。のべの客数はコロナ前を上回っています。これがファン化による効果であり、LTVを最大化させるという意味です。

これで戦略は固まりました。月1回来店する人の来店頻度を引き上げることです。次に費用対効果を計算します。

販促費をどこまでかけられるかを明確にする

LTVの基本となる計算式を改めて見てみましょう。

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

本来は継続期間（この場合は構成比率の目標値を達成するまでの期間）を加味するべきですが、ここでは簡易的に目標達成後の単月の試算を行います。

■販促費を加味した利益

販促費投下後利益が計算式のLTVに該当します。この場合、既存顧客維持コストとして月20万円を見込んだとします。すなわち、コロナ前と比較して20万円の販促費をかけていることになりますが、利益はコロナ前よりも10万円程度増加しています。

LINEマーケティングによるコストが月20万円かかっていたとしても、ベーカリーショップは儲けが出るということです。この内容であれば、オーナーに提案しても問題なさそうです。

この戦略をもとに、LINEを活用してどのように来店頻度を高めるのかを考えるのが戦術の策定です。

4.戦略構築のポイントと戦術の策定

戦術の説明に入る前に、戦略を立てる際のポイントを改めて説明します。

LINEマーケティングで何を実現するか明確にする

マーケティングの基本は問題点を把握し、目的を明確にした上で戦略を固めることです。先ほどのベーカリーショップの例で、売上が減少しているオーナーに対して、InstagramやYouTubeで活躍するインフルエンサーを起用して集客に繋げましょうといった、施策ありきでマーケティングを進めてしまいがちです。

小商圏に1店舗しかない店で、全国的に活躍するインフルエンサーに高額な費用をかけて宣伝してもらっても、本当に集客効果が出るのかは疑問です。

マーケティング戦略を考える場合は、問題点に紐づく課題を洗い出し、そこから目的を明確にするという手順を踏むのが良いでしょう。もう一度ベーカリーショップの例に立ち返ります。

【問題点】

・売上の減少

【課題】

・設備投資費はかけられない

・リモートワーク推進による新規客の減少

・小商圏1店舗

設備投資費がかけられないため、客単価を上げることはできません。新規客が減少しているために新規集客に力を入れることもできますが、小商圏1店舗の店ということを考えると、リピート頻度を上げてのべ客数を増やした方が早そうです。

【目的】

・顧客の来店頻度を上げ、のべ客数でコロナ前の水準に戻す

このベーカリーショップを利用する中心層は40～50代の女性でした。LINEの利用率は40代、50代ともに8割を超えています。また、LINEはクーポンや新商品の情報を発信するプラットフォームとして優れており、ポイントカードもデジタル化できるためにオペレーション負荷の低減も図れます。

そこで、LINEを活用した来店頻度向上という戦略が固まるのです。

KPIの構築方法

KPIは先ほどの構成比率の試算表をもとに設定します。試算表では、顧客の絶対数は4,500人程度でした。それであれば、友だち数は5,000人が一つの目標となりそうです。友だち数が5,000であれば、ブロック率が10%程度でも許容範囲となります。

友だち数5,000をいつまでに達成するのか、クーポンの反応率を何%に設定するのか。詳細を詰めていきます。これらのKPIに答えはありません。実際に運用してズレが生じた場合、KPIを柔軟に変える姿勢も重要です。

次からが戦術の説明です。

目的・目標を達成するための戦術を選択

LINEマーケティングでは、以下のようなことが行えます。

・LINE公式アカウント

・LINEポイント

・LINEプロモーションスタンプ

・LINEで応募

・LINE広告ネットワーク

・LINEチラシ

既存顧客向け

既存顧客向けの機能は以下の4つです。

・LINE公式アカウント

・LINEポイント

・LINEプロモーションスタンプ

・LINEで応募

LINEの公式アカウントの運用により、メッセージ、クーポンの配信が行えます。ベーカリーショップの場合は来店頻度を高めることが目的なので、クーポンの配信は必須となるでしょう。リピーター向けアイテムとして知られる食パンに注目し、1斤お得になるLINE会員限定食パン回数券を発行しても良いかもしれません。

先ほど立てた戦略は月1回の顧客の来店頻度を上げることでした。

LINEにはステップメール機能があります。作ったシナリオに沿って、自動で配信を行うものです。例えば、友だちになった〇日後にメッセージを配信するといったことができます。今回の場合、友だち登録後に期限付きクーポンを発行することで、短期間での来店頻度を高めることに期待ができます。

LINEで応募はアンケートに答えるとキャンペーンに参加できるなど、ユーザー参加型の販促活動を行えます。閑散期に備えてキャンペーンを用意しておくのも、考えられる施策の一つです。

新規顧客向け

広告やチラシは基本的に新規顧客向けの機能です。

・LINE広告ネットワーク

・LINEチラシ

LINEはYahoo!を運営するZホールディングスの傘下にあり、配信先が多岐に渡っていることが特徴です。

※↗「LINE Business Guide（2021年1～6月期版）」linebiz.comより

広告を出稿することによって友だちを獲得し、来店を促すなどの施策を考えることもできます。

マーケティングに必要な費用を算出して費用対効果を出す

LINEはメッセージの配信数に応じた従量課金制を採用しています。

※「料金プラン」より

月5,000円のライトプランを契約し、友だち1に対して月4回の配信を行う計画を立てたとします。従量課金の金額は以下のようになります。

この試算によると、従量課金が発生するのは友だち数が5,000前後となってからです。また、10,000に達してもスタンダードプランに変更する必要はなさそうだということがわかります。

メッセ―ジは無限に配信できるものではありません。費用対効果を考えながら、配信数や配信内容を構築することが重要です。

役割分担と社内稟議を通すポイント

稟議や意思決定を通すには、一連のストーリーを持っていることが重要です。利用者数が多いからLINEマーケティングを行いたい、というだけで通ることはないと考えて間違いありません。

これまで説明した通り、何が問題点でどのように課題をクリアするのか。目的がどこにあって、何を目標としているのか。それらをストーリーとしてまとめることが重要です。そうすると、何をするべきなのかが明確になります。チーム内での共有もしやすく、業務の範囲が分かりやすく依頼もしやすくなります。全体の動きも円滑になります。

効果検証はどのように行うか

KPIに沿って効果検証を定期的に行うようにしてください。その際、KPIと大きなズレが生じることがあります。それを埋めるためにどうすれば良いのかを考えることも重要ですが、そもそもKPIが正しく設定されているのかも検証する必要があります。

解決するべきは、企業が抱えている課題を解決することであり、KPIを予測通り通過することではありません。目先のゴールに捕らわれすぎないようにしましょう。

5.LINEマーケティングが向いている業種・業界

LINEマーケティングには向き不向きがあります。ここでは特に向いている業種や業界に焦点をあてて説明します。

ローカルビジネス

飲食店、美容室、ネイルサロン、エステサロン、スパなど、顧客が何度も足を運ぶローカルビジネスはLINEマーケティングが効きやすい業界です。小商圏で店舗数が少ない場合、友だち数がそれほど多く集まりません。

友だち数が少なければ、メッセージの配信数に応じて課金される金額も少なく済みます。もしかしたら、無料の範囲で行えるかもしれません。

結婚式場のように利用するのが一度きりの施設はあまり有効ではありません。

定期的な購買が望めるサービス・商品

化粧品やシャンプーなどの日用品といったリピート性のある商材も取り組みやすい業種・業界です。

化粧品のように粗利率が高く、競合商品との差別化が図りにくい商材の場合は特にLINEマーケティングをお勧めします。顧客とのコミュニケーションを密にとることでブランドの選好度を上げ、繰り返し購買に結びつける活動が必須だからです。

サブスクリプション型のサービス

ソフトウェアやBtoBのクラウドサービス、サブスクリプション型メディア、オンライン教室やオンラインサロン、コンテンツ販売など、月額課金サービスもLINEマーケティングが力を発揮しやすい領域です。

LTVの計算式は以下の通りでした。

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

サブスクリプション型のサービスは、この式の「継続期間」が最重要になります。ここが1年なのか、5年なのかで成果に大きく差が出ます。

LINEを活用することで顧客の問い合わせに素早く対応し、新機能のお知らせなどユーザーに役立つ情報を発信することにより、継続期間を長くすることに期待ができます。

6.できることが多いからこそ目的を明確にしよう

LINEマーケティングにおける戦略の基本的な考え方を説明しました。企業が抱える問題点や課題から出発し、戦略を立てるというのは、LINEに限らずマーケティングの基本です。施策ありきではなく、本質的な課題から戦略を組み上げて下さい。

ただし、戦略を立てるためのコツや、戦術を策定するには独自のノウハウがあります。LINEをWebマーケティング全体の一つと位置付け、全体戦略を見直した方が有効なこともあります。

株式会社INFLUではLINEだけでなく、SNSの運用やプロモーション、施策の実行など様々なサービスを提供しています。WEBマーケティング支援も行っているため、SNSに限らず様々な手法でWeb集客を行うことが可能です。

特に戦略構築から実行支援に至るまでのコンサルティング業務に強みがあり、成果にコミットしたサービスを提供しています。

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