ECサイトは作ったら終わりではありません。企画を立てて新しい商品を開発し、それを魅力的に見せ、集客をして購買へと結びつけなければなりません。在庫管理や発送、アフターフォローも顧客満足度を高めるうえで重要です。
「運営内容が複雑で何から手をつけたら良いかわからない」
「集客方法はどのようなものがあるのか？」
「運用・管理にかかる費用はどれくらい？」
ECサイトの運営に関して、このような疑問を持つ初心者の疑問に答えます。ECサイトの運営を始めようとしている人や、ECサイトを構築したものの放置してしまっている人は参考にしてください。
目次
ECサイトの運営は以下のような流れになっています。
①商品企画
②ECサイトの構築
③仕入れ
④マーケティング
⑤受注
⑥入金確認
⑦在庫管理・品質管理
⑧出荷・梱包
⑨配送
⑩アフターフォロー
この中でも難易度の高い業務が「①商品企画」「④マーケティング」「⑩アフターフォロー」の3つです。EC戦略の骨格をなす要素です。
この3つについてまずは詳しく説明します。
国内外の経営者に多大な影響を与えている現代経営学の雄ピーター・ドラッカーは、顧客が何を望んでいるか、どんな価値を求めているのかを知らなければならないと説きました。
顧客中心主義を貫くことが成功のカギとしたのです。
企業は売りたいものを「どうやって販売するか」を考えてしまいがちです。そうではなく、顧客（ターゲット）を観察して必要としているものを見出し、適正な価格で売ることが極めて重要です。
商品企画が正にこの要素に該当します。消費者調査でニーズを見出し、仕入れ先を見つけて商品化し、値段を決めます。会社にあるものをパッケージして販売する仕事ではありません。
ECは販売プロセスの一つです。フルスクラッチで最新の機能を盛り込んだECサイトを構築し、大量の広告を出して消費者認知を獲得しても、商品力がなければ事業として成立しません。ECの運営を考える際は、改めて商品の作りこみを行ってください。
また、商品企画チームを設けて定期的にブラッシュアップすることも重要です。消費者のニーズが変化するためです。
マーケティングの目的は非常に単純です。利益を最大化することです。利益は売上高の最大化、コストの最小化の2つの要素で成り立っています。マーケティングが寄与するのは、売上高（顧客数）の最大化でしょう。
「マーケティング=販促活動」と捉えることがよくありますが、この2つは切り分けた方が賢明です。販促活動は売りづらいものでも何とかして売るという視点が入っているためです。
つまり、商品企画とマーケティングは一心同体であり、商品理解がなければ成り立ちません。
例えば、化粧品名を考えるシーンがあったとしましょう。「サクラ」と「ローナ」の2つが候補に挙がっています。Webマーケティングの視点で、あなたはどちらに票を入れますか？
「サクラ」は日本を代表する樹木である桜、日産の軽自動車「サクラ」、文房具の「サクラクレパス」など、類似の名前があふれています。ECサイトへの強力な訪問経路となる指名検索において、「サクラ」は圧倒的に不利になる可能性が高いです。
Webマーケティングの視点で見ると「ローナ」の方が良さそうに思えます。
このように、商品名を考えることもマーケティングの一環です。
マーケティングは必ず商品企画と組み合わせてください。商品化の部分をブラックボックス化し、パッケージされたものをそのままマーケターに渡すと「販促活動」しかできなくなる可能性があります。
日本は世界有数のクレーム大国と言われています。
アメリカン・エキスプレス・インターナショナルは、クレームに対する調査を行いました。「一度でも悪い顧客サービスを受けたら企業を離れる」というテーマで、「一度でもひどい顧客サービスを受けたら直ちに別の会社に替える」と回答した日本人は56%。アメリカは33%、イタリアは32%、香港は23%でした。
日本人は商品やサービスへの期待値が高く、それがクレームの原動力になっています。日本の製品は質が高いと言われ、世界的にも高評価を得ていますが、サービスへの期待値が高い国民性の裏返しと言えるでしょう。
アフターフォローは「カスタマーサクセス」とも呼ばれ、多くの企業が重視している項目です。特にサブスクリプションサービスや繰り返し購買する商品・サービスはアフターフォローを厚くして顧客満足度を高めることが重要です。
ECサイトの運営は大きく2つに切り分けることができます。フロント業務とバックエンド業務です。
フロント業務は商品企画やマーケティングなど、顧客の創造を担います。バックエンド業務は受注、顧客管理、出荷、アフターフォローなど運営を下支えする業務です。
ECを運営する際はどの業務を誰がやるのかを明確にしましょう。
売れる商品を考え出すEC運営の最重要業務です。顧客が必要としている商品を生み出し、競合を分析し、原価や市場価格から販売価格を決めます。
商品企画はSTP分析や3C分析などのフレームワークを使うことを重視しがちです。
これは間違いではありませんが、企画をゼロからスタートする場合はおすすめできるやり方ではありません。企業目線になりがちなためです。まずは顧客調査、市場調査を行うのが良いでしょう。
顧客調査の方法はいくつかあります。調査会社を使い、Webでアンケートを実施するもの、特定の年齢を数名集めて座談会を行うもの、店舗などで実施するアンケートなどがあります。最近はSNSを使ってアンケートを行う方法も普及しています。
優秀なコンサルタントは、頻繁にペインという言葉を使います。これはニーズの前にくる概念で、顧客が何に悩んでいるか、どこに課題を持っているのかをつかむものです。市場調査はニーズをつかむのではなく、ペインを把握することに重点を置くと良いでしょう。
ペインをつかんだら、「ニーズ=これが必要だった」と思わせる商品を開発します。試作品を作る際は、顧客が抱えているペインを解決できているのかという視点が重要です。
仕入れ先は大きく2つのパターンに分かれます。
・メーカーや生産者からの仕入れ
・問屋からの仕入れ
問屋はメーカーの小売り希望価格の8割程度で仕入れ、卸しているケースが多くなっています。問屋と契約すると仕入れ価格は高くなる傾向がありますが、扱う商品数が多く、小ロットでも卸してくれるなど利便性が高いのがメリットです。
仕入れ先を見つけるのは、インターネット、展示会、ビジネスマッチング、直接訪問など、様々な方法があります。優良な仕入れ先を開拓するのもECサイトを運営する上で重要です。
<h4>ECサイトの構築</h4>
ECサイトの構築方法は多岐にわたっています。Facebookを使えば無料で開設することが可能です。BASEやSTORESなど、手軽に構築できるサービスもあります。ZOZOTOWNのようにフルスクラッチで巨大なECサイトを構築することも可能です。
サービス内容と売上規模の目安は以下の表を参考にしてください。
| ECサイト | 初期費用 | 月額費用 | カスタマイズ性 | サービス例 | 想定年商 | 求められるリテラシー |
| SNS | 無料 | 無料 | × | 1億円程度まで | SNSをストレスなく扱える | |
| 無料ASP | 無料 | 手数料 | × | BASESTORES | 1億円程度まで | 目的に沿った情報を自分で収集できる |
| 有料ASP | 10万円程度 | 10万円程度 | × | MakeshopFutureShopショップサーブ | 1億円程度まで | 目的に沿った情報を自分で収集できる |
| オープンソース | 無料 | 10万円～ | 〇 | MagentoEC-CUBE | 5億円程度まで | 目的に沿った情報を自分で収集できる |
| クラウドEC | 300万円～ | 10万円～ | 〇 | ebisumartGMOクラウドEC | 20億円程度まで | ベンダーにEC事業の業務フローを説明できる |
| パッケージ | 500万円～ | 10万円～ | 〇 | ecbeingEC-Orange | 1億円程度から | ベンダーにEC事業の業務フローを説明できる |
| フルスクラッチ | 数百万円～数千万円 | 数万円～数十万円 | ◎ | – | 規模に合わせて作成可能 | サーバー、決済サービス、セキュリティなどサイト構築からEC運用までが一通り理解できる |
※月額費用に決済手数料は含まれていません
ECサイトは構築したら終わりではなく、購買行動に結びつく要素を見出し、PDCAを回すことが重要です。
無料ASPの構築に専門的な知識はいりません。ECサイト構築の業務内容はどのサービスを選ぶのかで違ってきます。上の表のオープンソース以下のサービスを選択する場合、社内にWebやサーバー管理、プログラミングなどの専門知識を持った人が必要になるでしょう。
ECはWebマーケティングが中心になります。要素は大きく2つに分かれます。
・新規集客
・リピーター集客
新規集客はSEOや広告、SNSの運用、インフルエンサーの活用などで商品の認知を広めることになります。リピーター集客はLINEやアプリ、メールマガジンなどを使い、繰り返し購買を促す活動です。
マーケティングを成功させるポイントは、戦略構築です。どのように販売するのかを決め、予算配分やチーム組成を行います。SEOやSNSなど、手あたり次第に実行すると、業務負荷が重くなりすぎて破綻することになります。
戦略構築の方法については後述します。
ECサイトで購入のアクションがあった場合、受注処理が必要です。順序は以下のようになります。
・注文確認のメール
・在庫確認、管理
・出荷指示
顧客が購入した商品の情報を的確に出荷担当者に伝えるようにしてください。指示する内容が間違っていると、正しい商品が届けられなかったり、発送が遅れることに繋がります。指示を出す前に、改めて購入した情報と指示しようとしている内容が一致しているか確認してください。
ECサイトを運用する場合は、売上が発生してから入金されるまでにタイムラグが生じることがあります。売上はたっているものの、入金がされていないものを売掛金と呼びます。
売掛金と入金金額に違いがないかを支払い明細と照らし合わせ、売掛金情報を消去する作業が「消込（けしこみ）」です。
銀行振込の場合、購入者と振込人が異なり、振込名義が購入者と異なることがあります。場合によっては購入者への確認が必要です。銀行振込はミスが発生しやすいので注意してください。
入荷と出荷をコントロールし、商品を最高の状態に保つ仕事です。
適正な在庫を維持することを目的として業務を遂行してください。出荷制限を出さずに最小の在庫を維持することを適正在庫と呼びます。
在庫には回転率と回転期間というKPIがあります。
・回転率=売上原価÷期末の棚卸資産
・回転期間=棚卸資産÷1日の売上原価
回転率は1年間にどれだけ在庫が入れ替わったか、回転期間は在庫が1回転するのにかかる期間を示します。
食品は、賞味期限切れになっていないかなどの品質管理をすることも重要です。
商品に最適な梱包材、緩衝材を用意します。ECは消費者と顔を合わせて接客するわけではありません。その中で顧客満足度を高めなければならないため、期待水準を超える梱包を目指しましょう。
破損を防ぐことも重要ですが、メッセージカードを入れるなど、少しの気遣いが顧客満足度を上げることに役立ちます。
配送方法はメール便、宅配便、ゆうパックの3種類があります。
それぞれのメリット・デメリットは以下の通りです。
【メール便】
〇メリット
低価格
（顧客が）非対面でサイン不要
〇デメリット
時間指定ができない
補償がない
配送追跡ができない
代金引換不可
【宅配便・ゆうパック】
〇メリット
スピード配送
時間指定可
保険をかけられる
配送追跡可
代金引換可
クール便などの対応可
〇デメリット
高価格
（顧客が）対面型
顧客をファンに引き上げる要衝とも言えるのがアフターフォローです。顧客からの問い合わせや疑問を解決する業務です。
顧客からの問い合わせに対して、きめ細やかに対応するのがベストですが、工数や費用面で限界があります。効率化を図るため、決まり切った顧客からの疑問や質問に対しては、LINEチャットボットを活用し、自動化するのも方法の一つです。
LINEチャットボットについてはこちらで詳しく説明しています。
LINEチャットボットとは？ 成功事例から学ぶ効果的なチャットボットの使い方
各業務にはどのような知識やスキルが求められるでしょうか？
企画は新しいアイデアを次々と出すアイデアマンという側面と、世の中にあふれるデータを検証するサイエンティストの側面の2つがあります。
その両面を兼ね備えている人が理想ですが、この2つは真逆の側面を持っているため、そう簡単に見つけられないでしょう。アイデアを豊富に持っている流行に敏感な人と、数値の検証が得意な人の2人をチームに入れるのが良いかもしれません。
企画は顧客理解や企画書の作成、データの検証、仕入れ先の開拓、決裁者の意思決定を促すなど、高度なビジネススキルが求められます。特にコミュニケーションスキルが重視されます。
どのようなサイトを構築するのかによって求められるスキルは異なります。無料ASPであれば、専門的な知識はいりません。オープンソースを使うのであれば、htmlなどの基礎知識、サーバー管理、ドメイン管理の知識が求められます。
マーケティングも面白いキャンペーン企画を考え出すなどアイデア中心の側面と、数値検証を繰り返す科学的アプローチの側面の2つがあります。
科学的側面においては特に、Webマーケティング全般の知識が必要になります。SEO、SNS、広告などです。
最も重要なのはKPIの設定などの戦略構築です。数値で固めた戦略の効果を最大化するため、アイデアでカバーするのが理想的です。
ECの運営全体を知り尽くし、各担当者を管理しつつ的確なアドバイスができる人がいると、スムーズに運営できるでしょう。
運営上の課題を見出し、それを解決へと導ける力があれば利益の最大化に寄与できます。
マネージャーの仕事は決裁者と運営チームを繋ぎ、トラブルが起こらないよう取り計らうものです。商品をブラッシュアップして人を育て、事業を拡大する意識を持たなければなりません。
<h2>運営に必要な費用の目安</h2>
運営に必要な費用にどのようなものがあるでしょうか？
オープンソースのECサイトを構築する場合、エックスサーバーやロリポップなどのレンタルサーバーと契約しなければなりません。
使用する容量などによって料金は異なります。多くの場合は他の人と一緒に使う共用サーバーを利用します。費用は月額500円から10,000円ほどです。
独自ドメインを取得した場合、年間費用が発生します。人気のあるドメインかどうかが値段の分かれ目です。年間1,000円～6,000円ほどです。
SSLはブラウザとサーバー間のデータ通信を暗号化し、送受信する仕組みです。クレジットカード情報などのやり取りをするECは必須です。無料のサービスもありますが、ECは有料のものを使った方が安心です。年間15,000円～90,000円です。
クレジットカードなどの決済手数料です。売上の3～5%に決められた契約料を支払うのが一般的です。
マーケティング費用に答えはありません。売上高の〇%に設定するのが一般的ですが、認知率を高めるため、EC運用開始当初は多めの金額をかけることもあります。
なお、北欧雑貨を販売する「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコムの2021年7月期の広告宣伝費は売上高の6.6%、靴のECサイトを運営するロコンドの2022年2月期の広告宣伝費は売上高の7.8%でした。
配送費をどのように設定するのかも重要です。以下のようなものがあります。
・配送エリアで設定
・配送方法で設定
・一律料金
・一定の金額以上で無料
・一律無料
利益率などで設定してください。
配送会社の数は多く、梱包などの物流をすべて外注する方法もあります。最適な方法を選びましょう。
マーケティングで成功するためのコツを紹介します。
ECを運営する際は必ずKPIを設定してください。実店舗と異なり、改善するポイントがデータとして出てきます。PDCAを実行しやすいのです。
ECでの売上目標はたっているはずです。それを起点にします。具体例を出して考えましょう。
目標売上：1,000,000円/月
想定顧客単価：10,000円/人
この場合、1か月に集めなければならない顧客数は以下のようになります。
1,000,000円÷10,000円=100人
ECサイトのCVR（サイト訪問から購買に至る率）は1%程度が目安と言われています。従って、サイト訪問数は以下のようになります。
100÷1%=10,000
10,000人をECサイトに訪問させる必要があります。
※ここではサイト訪問数とユーザー数を同じものとして扱います。
必要な訪問数を割り出したら、次は手段を考えます。
広告から6割、SNSから2割、自然検索から2割の訪問を稼ごうと考えたとしましょう。そうすると、各流入経路ごとの訪問数は以下のようになります。
広告：6,000
SNS：2,000
自然検索：2,000
それぞれの割合は数字が妥当かどうかを検証しながら調整します。
広告で6,000の流入を生むにはどれだけの費用がかかるでしょうか？
リスティング広告はクリック単価で費用が発生します。これは扱う商材、キーワードによって異なります。クリック単価100円前後が一般的です。6,000の流入数を稼ぐのに必要な金額は600,000円です。
目標売上に対する広告費が高すぎる可能性があります。
一方、ディスプレイ広告はクリック単価が50円程度と低い傾向があります。6,000に必要な金額は300,000円です。
広告は商材やターゲットに合わせ、どれが効果的かを検証しましょう。
SNSは公式アカウントを自前で運用するのであれば、費用は発生しません。
インフルエンサーを活用するのも効果的です。商品を無料で提供してPRしてもらったり、謝礼を支払って宣伝してもらう方法があります。謝礼を支払う場合は、1フォロワー3円前後が一般的です。
SEOはサイトを改善して検索エンジンに最適化する内部SEOか、キーワードに沿った記事を作成するコンテンツSEOなどがあります。
単価が決まっている商品の売上を最大化させる場合、ECでは要素が大きく2つあります。サイトへの流入数を最大化するか、CVRを最大化するかです。流入数の底上げを図るには、広告費を上乗せするなど、どうしても費用が嵩みがちです。
しかし、CVRを上げるのに多額の費用は発生しません。Googleアナリティクスなどを用いて、購買に至っている要因を洗い出してCVRを最大化してください。
集客に役立つWebマーケティングの手法は、主に以下の4つに集約されます。
様々な手段を使って検索エンジンの最適化を図り、特定のキーワードで上位表示を狙う方法です。
以下のようなやり方があります。
・タイトルタグの最適化
・h2、h3タグの最適化
・構造化マークアップの実装
・ページを表示するスピードの向上
・モバイルフレンドリーな構成
・質の高いサイトからのリンクの獲得
・専門家などの客観的なコメント、意見を取り入れたサイト構成
・ユーザーの抱えている悩みに答えるコンテンツの作成
専門的なものもありますが、基本的な考え方はユーザーの疑問や悩みに答える構成になっているかどうかです。十分な顧客理解、調査ができていれば、その要素を盛り込むのは難しくないでしょう。
SNSマーケティングは公式SNSの運用、広告、インフルエンサーの活用などがあります。
以下の記事が参考になります。
SNSマーケティングを導入するメリットは？ 企業の成功事例や施策に必要な考え方を徹底解説
インフルエンサーマーケティングを行うメリット9選！成功させる際のコツも紹介
リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、Webチラシ、アフィリエイト広告などがあります。
リスティング広告は特定のキーワードに紐づいているため、CVRが高まるかもしれません。しかし、クリック単価は高い傾向があります。
SNS広告は特定のページに誘導するもの、フォロワーを増やすものなど、目的に沿った手法を選択できます。
Web広告は配信エリアやユーザーの属性など、細かな調整が可能です。
LTVの最大化を図るものです。様々なツールがありますが、ECでよく活用されているものにLINEがあります。
以下の記事が参考になります。
LINEを活用したマーケティング戦略の立て方と成果を出す運用ノウハウを大公開
メールマガジンもCRMの一種です。効果的な使い方はこの記事を参考にしてください。
【裏技】メールマーケティングの開封率をアップさせるためのコツ7選！計測方法についても解説
ECサイトの運営を成功させるポイントは、それぞれの担当者の役割を明確にすることです。何を目的としているのか、それを達成するための業務範囲はどこまでなのかを明確化しましょう。
在庫管理は不良在庫を出さないことが目的であり、回転率や回転期間を適正な水準に保つことです。単なる倉庫番ではありません。
商品企画やマーケティングが成功を左右する最も重要な要素であることは間違いありませんが、自社で行うのも限界があります。
スムーズにネットショップを運営したいという場合、LINE上にECサイトを開設できる『Lea = レア』がおすすめです。
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