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「LINEマーケティング」を成功に導くポイントと成功事例を徹底解説
総務省の調査によると、全世代の主なソーシャルメディア系サービスの利用率で最も高かったのがLINEで86.9%にも上りました。
2位Twitterの38.7%を大きく引き離しています。LINEは日本人のコミュニケーションインフラとして定着しており、ユーザーの裾野の広さから多くの企業がマーケティングツールとして活用しています。
ただし、ビジネスで利用するには成果を出すためのポイントがあり、料金体系や施策内容などの基礎的な知識が不可欠です。
この記事では、LINEマーケティングで成功するために必要な考え方、企業の事例、メリット・デメリットを解説します。
1.LINEマーケティングが重要視されている理由
LINEマーケティングは機能別に主として6つの活動が行えます。これらを組み合わせることにより、課題解決や成果創出に繋げることができます。
・LINE公式アカウント
・LINEポイント
・LINEプロモーションスタンプ
・LINE広告ネットワーク
・LINEチラシ
・LINEで応募
※「LINE Business Guide（2021年1～6月期版）」より
LINE公式アカウントの運用とLINEポイントは顧客をファン化して購買頻度や来店頻度を高め、LTVを最大化を狙うことができます。広告やチラシ、キャンペーンへの応募はサービスや商品、店舗の認知拡大に期待ができます。
LINEはTwitterやInstagramなどのSNSと比べて機能が幅広く、各機能がどのような成果を生むのかを正確に把握することが重要です。成果別の詳細な機能紹介は次の章にて紹介します。
LINE利用者の裾野が広い
LINE最大の魅力は国内の月間利用者数が8,600万人（2020年9月末時点）と利用者の幅が広く、アクティブ率が85%と高いことが挙げられます。日本の人口の約68%が活用していることになります。
年齢別利用率は以下のようになっています。若年層から50代まで幅広い世代に親しまれていることが特徴です。
※「LINE Business Guide（2021年1～6月期版）」より
10代向けのファッションアイテムから50代向けの健康グッズまで、商材やサービスを問わずLINEは効果的なマーケティングツールになりえることを物語っています。
LTVの向上が望める
LINEマーケティングを語る上で外せない概念がLTVです。Life Time Valueの略語で、顧客生涯価値と呼ばれています。LTVは顧客が取引を開始してから終えるまでにどれだけサービスを利用し、お金を落とすのかを示す指標です。
この概念を覚えておくと、LINEマーケティングを行う意味をチーム内で共有することができ、決裁者の意思決定にも繋がりやすくなります。計算式は非常に単純です。
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
収益率は営業利益でも売上総利益でも構いません。普段使っているものを当てはめるのが一般的です。具体的な事例を当てはめてみましょう。
客単価800円の洋食レストランで、粗利（売上総利益率）が50%だったとします。店内アンケートを実施した結果、顧客が来店する平均頻度は月1回だったとします。客席数は30で、昼に4回転、夜に2回転するものとします。1日の売上高は144,000円です。
グルメメディアへ月5万円出稿しており、顧客維持コストはかかっていない場合を想定します。
洋食レストランのLTV＝（144,000円×30日）×50%×12回×1年間－（5万円×12か月＋0）＝25,320,000円
この洋食レストランが来店頻度を高めようと考え、LINEで日替わりメニューの告知やスタンプを導入したとします。仮にLINEを活用した費用が月3万円かかり、グルメメディアへの出稿は変わらず5万円だったとします。
LINEを導入して6か月後に店内アンケートを実施したところ、顧客の来店頻度は月平均1.5回に上がっていました。顧客の母数に大きな変化がなかったとすると、昼の回転数は6回、夜の回転数は3回になっているはずです。1日の売上高は216,000円となります。
LINE活用後の洋食レストランのLTV＝（216,000円×30日）×50%×12回×1年間－（5万円×12＋3万円×12か月）＝37,920,000円
【LINE活用前のLTV】23,320,000円
【LINE活用後のLTV】37,920,000円
リピーター向けの販促費を月3万円余分にかけたとしても、リピーター施策を行った方がLTVは大きくなりました。実際の店舗運営においてこれほどきれいな形になることは稀ですが、LINEマーケティングによってLTVを最大化するという狙いを数字で表すと、意思決定がしやすくなります。
運用を半自動化して生産性の向上が望める
自動化によって業務の効率化を図れる点もLINEの特徴の1つです。マーケティング担当者は、オウンドメディアやマーケティングオートメーションの管理、TwitterやInstagramなどSNSの運用で業務量が多くなりがちです。
LINE公式アカウントの運用においては、友だちになったユーザーに対してコメントを配信するなど、メッセージのやり取りが発生します。ステップメールを活用することにより、これらの業務を半自動化できます。
LINEでは、友だちに登録した際のメッセージ、登録してから〇日後にクーポンを配信する、△日後にアンケートを実施するなどのシナリオを構築することが可能です。
友だちに登録した人の行動を追いかけたり、手動でメッセージを送る必要がないのです。
2.LINEの活用でどのような成果が望めるか
商品やサービスの認知度を上げ、新規顧客を獲得する活動です。LINEは利用者の裾野が広いですが、ターゲットをセグメントすることによって効果的かつ効率的な販促活動を行うことが可能です。
認知の拡大
商品やサービスの認知度を上げ、新規顧客を獲得する活動です。LINEは利用者の裾野が広いですが、ターゲットをセグメントすることによって効果的かつ効率的な販促活動を行うことが可能です。
LINE広告
LINE広告は、トークリストやLINE NEWS、タイムライン、LINEマンガなど、様々な配信画面に広告を表示することができます。LINE広告ネットワークを通じて外部アプリに配信することもできます。各配信先の情報は以下の通りです。
※「LINE Business Guide（2021年1～6月期版）」より
一般ユーザーはLINEの登録時に年齢や性別、地域などを入力します。LINEはその情報をもとに広告を配信するターゲットを絞り込みます。また、ユーザーの行動履歴をもとにどのようなことに興味があるのかを把握しており、好みに合わせた広告の出稿が可能です。
LINE広告ネットワークでは、レシピアプリ「デリッシュキッチン」や女性向けメディア「メリー」、「乗換案内」など様々なアプリと連携しています。LINEのプラットフォームにとらわれることなく、広告を配信できる点も大きな特徴です。
LINEチラシ
スマートフォンに最適化されたデジタルチラシを配信できます。特売情報などを商圏内のユーザーに配信でき、閲覧数などの定量的なデータを補足することも可能です。
チラシを見たユーザーが店舗をお気に入りに登録すると、コミュニケーションをとることが可能となり、認知とコミュニケーション活動を同時に図ることができます。
LINEで応募
キャンペーンの立ち上げにより、商品や店舗、サービスの認知度向上を狙う機能です。LINEオープンキャンペーンではLINE上でアンケートを実施し、回答者にはLINEポイントが加算されるなど、プラットフォームを活用した企画の立ち上げが可能です。
TwitterやInstagramなど、従来のSNSではポイントを活用したキャンペーンの立ち上げは困難でした。総合的なプラットフォームであるLINEならではの企画を立ち上げることができます。
ファン化
公式アカウントの運用、プロモーションスタンプを活用することにより、顧客をファン化。LTV向上に期待ができます。
新規顧客からリピーター、ファンへと育てるものだと考えてください。
公式アカウント
LINEの公式アカウントを友だちに登録したユーザーに対し、メッセージやクーポンの配信を行うことができます。スタンプカードの発行も可能です。新規顧客にクーポンの発行などで友だち登録を促し、登録後に新商品の発表、イベントクーポンの配信、スタンプカードで来店や購入へと繋げるケースがほとんどです。
管理画面上でどのようなメッセージの反応率、クーポンの利用率が高いといったデータを抽出することができ、マーケティング施策の立案に役立てることができます。
公式LINEアカウントの運用で成果を出す際、基本的な計算式は以下のようになります。
公式LINEアカウントの成果＝友だち数×客単価×反応率
KPIを設定する際は、この基本計算式で組み立ててください。先ほどの洋食レストランを例にとり、客単価800円で友だち数が1,000、月1回配信するクーポンの反応率が50%だとします。
公式LINEアカウントの成果＝1,000×800円×50%＝400,000円
40万円の売上効果に繋がっていることになります（ここではクーポンの割引率を加味しません）。
ここで注意したいのは、メッセージの配信数に合わせて費用が発生する点です。一部従量課金制になっています。
※「料金プラン」より
プロモーションスタンプ
ブランドのキャラクターなどを使ってスタンプをデザインし、ユーザーが繰り返し利用することでファン化を促す仕組みです。LINEは企業のスタンプを「使われる広告」と表現しています。
プランは4つに分かれています。
3.企業の成功事例
企業はLINEをどのようなマーケティングに活かしているのでしょうか。ここでは、具体的な事例を紹介します。
大丸松坂屋
大丸松坂屋百貨店では、2021年3月からサブスクリプション型ファッションレンタルサービス「アナザーアドレス」を開始しました。このサービスはハイブランドの洋服をレンタルできるもので、入会制限ができるほどの人気を博しました。
このサービスのインターフェイスとして利用しているのがLINE公式アカウントです。アナザーアドレスの会員登録にLINEの友だち追加とアカウント連携を必須にしました。これにより、ユーザーと企業とが綿密にコミュニケーションを取れるようにしました。LTVを上げるための施策です。
また、LINEと連携することにより、サービスの問い合わせをLINEで行えるようにしました。電話での問い合わせ件数を減らすことで、業務負担が低減できます。
サービス開始から1か月で3,500人が友だち登録し、退会率はわずか1%。約5%がレンタル品を購入するなど、売上にも貢献しています。コールセンター設置にかかるコストの削減にも成功しました。
洋服の注文や返却完了時は自動でメッセージ配信を行っており、業務量のカットにも繋がっています。
P&G
マーケティングが強い企業として有名なP&GもLINE公式アカウントを重視しています。LINEを1to1コミュニケーションを行う重要なチャネルと捉えており、「その人に合った内容を、欲しいタイミングで、その人に最適な手段で届ける」ものとしています。
LINEはステップメールでシナリオに沿ったメッセージの配信が可能です。顧客の行動に合わせたメッセージを効率的に配信することで、1to1コミュニケーションを実現しています。
特に力を入れているのが「LINEで応募」の機能で、販促キャンペーンを実施しています。商品についているシールをめくり、QRコードを読み込んで応募するなど、様々な設計が可能です。流通や商品の特性に合わせたキャンペーンを実施しています。
P&Gでは、LINEプロモーションスタンプで獲得した顧客よりも、キャンペーン経由で獲得した顧客の方がブロック率が低かったといいます。このように、入口別でユーザーを選別し、ブロック率の高さ、低さの比較ができるのもLINEならではです。
プジョー
プジョーはLINEスタンプを活用し、プジョーブランドの想起率アップに取り組んだ企業として知られています。2019年11月にプジョーのエンブレムに使われているライオンをモチーフに、キャラクタースタンプ16種類を期間限定で配信しました。
競合の輸入車ブランドの友だち数を超える204万の友だちを獲得でき、LINE公式アカウントの運用基盤を整えました。スタンプを利用しているうちにプジョーに興味を持ち、実際に購入に至ったという消費者もいました。
SABON
SABONがLINE公式アカウントを開設した目的は、会員情報の一元管理と1to1コミュニケーションの実現です。SABONはLINEをCRMシステムの一環として運用しています。
SABONは全国で50店舗以上を展開しています。仮に自社アプリを配信した場合、来店した大量の顧客にアプリのダウンロードを促し、会員登録する時間を取らなければなりません。オペレーション負荷が大きくなります。
LINEであれば、すでに個人情報は登録されており、ダウンロードの手間もかかりません。友だち登録するだけで済みます。
ただし、SABONが最終ゴールとして設定したのは、SABON会員の本会員登録数です。LINE会員を本会員との橋渡し役とし、本登録に至るまでメッセージを送るよう設計しています。橋渡し役という明確な役割を与えられているため、ステップメールの作り込みがしやすくなります。
2021年8月時点で友だち登録数は146万。毎月5万ずつ増えており、メルマガなど他のメッセージ配信よりも反応率は高く、LINE公式アカウント経由のEC売上はメール経由の5倍となっています。
4.LINEマーケティングのメリット
LINEマーケティングのメリットはどこにあるのでしょうか？
利用者の層が厚く認知拡大がしやすい
月間利用者数8,600万人、10代～50代までの利用率が80%を超えている点が最大のメリットと言えます。認知拡大、ファンへの育成の2つの側面があり、認知拡大においてはユーザーの母数が大きく、詳細なセグメントが行えます。
飲食店や小売店など実店舗を運営している場合、来店客やスタッフへの登録負荷がかからずに登録を促すことが可能です。LINEそのものの利用者が多いため、アプリそのものをダウンロードしなければならないことがほとんどありません。
顧客と親密な関係を構築できる
P&GやSABONが強調しているように、1to1のコミュニケーションが図れる点も大きな特徴です。ステップメールを活用し、顧客の行動に合わせたメッセージを配信できるため、企業目線の一方的な押し売りも回避できます。
一般的に新規顧客の獲得単価よりも、リピーターのリピート頻度を高める施策単価の方が安いと言われています。多くの店舗でポイントカードや割引券を配るのはこのためです。LINEはデジタルでそれが実現でき、数値検証ができるためにPDCAを回すことができます。
ファン化を促すツールとして有効です。
複数人での管理が可能
LINEの管理画面は複数からアクセスが可能です。1人の担当者しか見ることができないといったことがありません。チームで管理し、役割分担を明確にしながらプロジェクトを進めることができます。
5.LINEマーケティングのデメリット
もちろんデメリットもあります。それをどのようにカバーするのかを考えることが重要です。
ブロック率が高まる可能性が高い
LINEはメッセージを送れば送るほどブロック率が高まる傾向があります。ユーザーが煩いと感じてしまうためです。友だちを獲得するために広告を活用するケースがありますが、その後の運用でブロックされてしまうことがあることを予め知っておきましょう。
友だち無料キャンペーンなどを実施し、サービスを提供した直後にブロックされることも頻繁に起こります。重要なのはこうした顧客の行動パターンを予見しておき、キャンペーンや広告の設計をすることです。
スマートフォンユーザーに限定される
LINEを利用するのは多くがスマートフォンユーザーです。ECサイトがPCに最適化されている場合などは、LINEマーケティングが有効ではないことがあります。
総務省の調査によると、2017年時点での60代のスマートフォン普及率は44.6%。20代の94.5%と比較すると大きな開きがあります。60代向けの健康食品や高齢者施設への案内などに、LINEは効きづらいかもしれません。
実店舗を持たない場合は友だち登録のハードルが高い
公式LINEアカウントを運用する上で、最も重要になるのが友だちの獲得です。実店舗を運営している場合は会計や来店の際に友だち登録を促すことができますが、ECサイトの場合はそれができません。
LPなどでの告知はできますが、登録率は1%以下など極めて低い水準となるのが普通です。広告を活用した友だち数を増やすこともできますが、広告費がかかります。キャンペーンを仕掛けるなど、友だちを増やす施策が必要になります。
6.LINEマーケティングを成功させるポイント
LINEマーケティングを成功させるポイントを紹介します。LINEは機能が幅広く、闇雲に取り掛かると作業負荷ばかりがかかって成果が出ないこともあります。
ポイントを抑えて効率的に成果を出しましょう。
目的を明確にする
これが一番重要です。紹介した企業は例外なく目的が明確です。P&Gは「1to1コミュニケーションでLTVを最大化させること」でした。大丸松坂屋は「LTVの向上と、問い合わせを自動化することによる業務負荷の低減」です。プジョーは「ブランド想起率の向上」でした。
目的を明確にすることで、やるべきことが見えてきます。目的を考える際のポイントは、自社の課題が何かを洗い出すことです。
例えば、TwitterとInstagram、Googleで広告を出稿しており、反応率が下がってきたという課題があったとします。それは訴求するユーザーに同一の広告が表示されて飽きられているのではないか、という仮説が立てられます。それであれば、LINEという新しいプラットフォームで広告を配信して認知拡大が狙えるのではないか、と考えることができます。
このとき、LINEマーケティングの目的は「LINEを利用するユーザーにサービスの認知を広げる」となります。
KPIを設定する
目的に合わせたKPIを設定することも重要です。LINE公式アカウント運用の基本となる計算式は以下でした。
公式LINEアカウントの成果＝友だち数×客単価×反応率
これを応用すると、以下のような表を作成することができます。先ほど例に出した客単価800円の洋食レストランです。
LINE運用後半年で友だち数を1,000にすることを目標とし、ブロック率を1.5%に抑え、クーポンを月に1回配信して反応率を60%まで高めると、半年後の売上効果は472,800円となります。
このようにKPIを管理すると、目標に達さない要因がどこにあるのかを検証できます。
ブロック率が高い、利用率が低いなど、様々あります。それを改善する取り組みを行ってください。
目標を達成するための戦略・戦術を決める
目的や目標、KPIを設定すると、戦略と戦術は決まってきます。客単価800円の洋食レストランの場合、リピーターをファン化してLTVを上げることが目的です。目標を上の表の通り、LINE運用6か月後472,800円の売上効果に設定します。
それを達成するKPIは表の通りです。
これを進める上での戦略上のポイントは、友だち数、ブロック率、クーポンの利用数の3つです。この各項目に設定したKPIを達成する施策が戦術です。
友だちを獲得するためには、レジで精算する際にどんなに忙しくても友だち登録を進めることが必要です。そのための戦術としては、友だち1人獲得ごとにアルバイトに金一封をプレゼントしてモチベーションを高めることが有効かもしれません（この場合、売上効果とインセンティブにかかる費用とのバランスが重要です）。
このようにして有効な施策を固めます。
ペルソナを設定する
公式LINEアカウントはコミュニケーションツールです。従って、ペルソナを設定することが非常に重要です。ペルソナに合致する場合としない場合で、絵文字一つの使い方も変わってくるからです。
ペルソナを設定したら、チーム内で共有するようにしてください。ペルソナは議論を重ね、時代に合わせて変更するものです。一度固めたペルソナに固執するのではなく、柔軟に形を変えるようにしてください。
成果が出るまで時間がかかることを共通認識にしておく
Webマーケティング全般に言えることですが、成果が出るまでに時間がかかります。例えば新聞広告は掲載された日に電話連絡が入ることがありますが、LINE広告を出したその日に問い合わせがあることはあまりありません。一気に大量のユーザーに広告が表示されるわけではないためです。
絞り込んだターゲットに少しずつ表示され、チューニングしながら反応率を高めます。
公式LINEアカウントの運用も同じく時間がかかります。長い時間をかけて友だちを獲得し、メッセージやクーポン、スタンプカードなどを使って少しずつファンへと育成します。
多くの決裁者は早く成果を出すことを期待しています。長期施策であることを事前に説明しておかないと、プロジェクトの中断も余儀なくされます。KPIを事前に共有し、どの程度の成果が見込め、どれほどの時間がかかるものなのかを理解してもらうことが重要です。
目的に応じて担当者を分散、集中させる
LINEが使い慣れているものだからといって、担当者一人で作業を抱え込むのは危険です。ステップメールの配信設計、実際のメッセージの作り込み、効果検証など、やるべき内容は膨大です。
業務を分散し、効率よく進めてください。
専門家に依頼する
近年はLINEマーケティングを専門的に請け負う企業もあります。依頼できる領域は大きく2つあります。1つはLINEマーケティング全体の設計から運用までを依頼できるコンサルティングです。もう1つは業務の一部を外注できる運用代行です。
目標設定や戦略の策定、戦術の構築はそう簡単にできるものではありません。課題やサービス内容、商環境に合わせて抑えるべきポイントがあります。業務の一部だけを外部の企業に依頼しても、全体が上手く設計できていないと成功する確率は低いです。
コンサルティング型のサービスを提供している企業にINFLUがあります。LINEで効率的かつ効果的に集客できるノウハウを持っている会社です。エンゲージメント率が高い運用で自動化による業務負担軽減にも努めています。
分析レポートで効果を検証し、改善点の提案なども行っています。LINEマーケティングでのパフォーマンス強化を狙っているのであれば、こうした企業のノウハウを活用するのも成果を出すために欠かせません。
INFLUのLINEビジネスの紹介は以下のページで行っています。
「INFLU LINEビジネス」
7.LINEマーケティングでLTVの向上を狙う
新型コロナウイルス感染拡大以降、特に飲食店は集客力を失いました。客数はコロナ前の水準には戻らないとの観測もあり、今後は新規顧客の獲得よりも、リピーターやファンの獲得が最重要です。
リピート頻度を高めて利益を最大化するという考え方がLTVであり、それを高める施策の一つがLINEマーケティングです。国民的なコミュニケーションインフラに育っており、手軽に使うこともできます。
ただし、その運用は成果を出すための独自のノウハウがあります。LINEをWebマーケティング全体の一つと位置付け、全体戦略を見直した方が有効なこともあります。
株式会社INFLUではLINEだけでなく、SNSの運用やプロモーション、施策の実行など様々なサービスを提供しています。WEBマーケティング支援も行っているため、SNSに限らず様々な手法でWeb集客を行うことが可能です。
特に戦略構築から実行支援に至るまでのコンサルティング業務に強みがあり、成果にコミットしたサービスを提供しています。
下記からお問い合わせが可能なので、ご興味がある場合は是非、一度ご連絡ください。
